A comunicação em massa é um dos campos da sociedade contemporânea  que mais evoluiu desde o início do século XX. Isso se deve, em muito, ao avanço tecnológico que possibilitou um enorme alcance de mensagens com muito pouco esforço dos produtores. Exemplos são o rádio, a transmissão via satélite de sinal televisivo, e mais recentemente, a internet.

Entre os modelos predominantemente de comunicação offline, denominadamente televisão, rádio e jornal, e a mídia digital, existe uma grande mudança de paradigma. Não só os grandes meios são emissores de informação. Com o surgimento das plataformas sociais, pessoas comuns se tornaram comunicadores de grande escala. 

Isto tornou a dinâmica de comunicação muito única, e demandou uma mudança de modelo da forma com que marcas se comunicam para todos. Cada vez mais, empresas se comunicam de maneira pessoal com seus seguidores. A linguagem institucional de publicidade, que víamos nos reclames de TV, rádio e jornais, não faz sentido num ambiente digital. 

Esta linguagem personalista, que marcou a estratégia de comunicação de Netflix, por exemplo, e até de prefeituras municipais em todo o Brasil, é uma grande evolução no contato com a audiência. 

Principalmente porque possibilita que o conteúdo seja pensado em favor diálogo com a audiência. Para que isso exista, é muito importante que este seja empático -- ou seja, esteja conectado com o sentimento geral dos usuários. 

Esforços de publicidade e marketing, em um mundo conectado, devem focar na experiência do usuário com a marca em questão. Esta ultrapassa uma ideia de venda pura e simples, e chega em uma relação próxima, onde a comunicação acaba por se tornar mais legítima.